Вашему бизнесу не нужны все инструменты SMM. Ему нужна стратегия.

Больше активности — не значит больше результатов

Одна из самых распространённых ошибок в SMM — попытка использовать все доступные инструменты одновременно.

Компании запускают таргетированную рекламу, сотрудничают с блогерами, заказывают UGC-контент, снимают видео с сотрудниками, повторяют популярные тренды и пытаются реагировать на каждый инфоповод.

Конкуренты публикуют по два Reels в день? Значит, и нам нужно. У другого бренда завирусилось видео с сотрудниками? Давайте снимем такое же. Все работают с инфлюенсерами? Нам тоже пора.

В результате создаётся впечатление бурной деятельности: контент выходит регулярно, рекламный бюджет расходуется, показатели охватов и просмотров растут.

Но возникает вопрос: как всё это влияет на бизнес?

Если количество обращений не увеличивается, продажи не растут, а аудитория по-прежнему не понимает, чем ваш продукт отличается от конкурентов, высокая активность в социальных сетях сама по себе мало что значит.

Проблема не обязательно в инструментах или качестве контента. Возможно, у всей этой активности изначально не было единой цели.

Почему чужие успешные кейсы могут не работать для вас

Предположим, локальная сеть кофеен получила сотни тысяч просмотров благодаря юмористическим видео с сотрудниками.

Другой бизнес замечает этот успех и решает повторить формат. Только это компания, которая продаёт дорогостоящее промышленное оборудование.

Будет ли юмористический контент работать в таком случае? Возможно. Но совершенно не обязательно, что он поможет привлечь потенциальных покупателей.

У этих компаний разные аудитории, продукты, циклы принятия решений и причины, по которым клиенты совершают покупки.

То же самое касается остальных инструментов.

Сотрудничество с инфлюенсерами может быть эффективным способом познакомить аудиторию с новым косметическим брендом, но не обязательно станет приоритетным каналом для компании, которая продаёт B2B-услуги.

UGC-контент может помочь потенциальному покупателю увидеть продукт в реальном использовании. Но если люди ещё не понимают, зачем им этот продукт, одних пользовательских отзывов может быть недостаточно.

Инструмент, который принёс результат одному бизнесу, не становится автоматически эффективным для другого.

Именно поэтому стратегия не должна строиться на принципе «посмотрим, что делают конкуренты, и попробуем то же самое».

Начните с бизнес-задачи, а не с формата контента

Прежде чем решать, сколько Reels публиковать и каких блогеров привлекать, нужно определить, какую конкретную проблему бизнеса должны решить социальные сети.

Рассмотрим несколько ситуаций.

• Ситуация 1. У компании есть хороший продукт, но о нём мало кто знает. Основная задача — познакомить с брендом потенциальных покупателей. Здесь могут быть уместны рекламные кампании на охват, сотрудничество с релевантными авторами и видеоконтент, который быстро объясняет ценность предложения.
• Ситуация 2. Люди знают о продукте, но не понимают, почему он стоит своих денег. В таком случае увеличение частоты публикаций вряд ли устранит основную проблему. Гораздо полезнее могут оказаться демонстрации продукта, объясняющие видео, сравнения, реальные примеры использования и отзывы клиентов. Задача контента — помочь аудитории понять, за что она платит.
• Ситуация 3. Компания получает просмотры и подписчиков, но мало обращений. Здесь нужно разобраться, кого именно привлекает контент, насколько понятно сформулировано предложение и что происходит на пути от просмотра публикации до обращения. Возможно, потребуется изменить коммуникацию, улучшить посадочную страницу или запустить рекламу, ориентированную на потенциальных клиентов.
• Ситуация 4. У бизнеса уже есть клиенты, но он хочет увеличить количество повторных покупок. В этом случае приоритетом могут стать коммуникация с существующей аудиторией, полезный контент, информирование о новых продуктах и предложения для постоянных клиентов.

Во всех четырёх случаях бизнес использует социальные сети. Но задачи, подходы и показатели эффективности будут разными.

Как выбрать инструменты, которые действительно нужны бизнесу

Хорошая SMM-стратегия не начинается с контент-плана на 30 дней. Сначала необходимо ответить на несколько вопросов:

1. 1.

   Какую бизнес-задачу мы решаем?

   Повышаем узнаваемость, формируем спрос, привлекаем обращения или стимулируем повторные покупки?

2. 2.

   Кого мы хотим привлечь?

   Кто принимает решение о покупке, что для него важно и какие сомнения мешают ему выбрать нас?

3. 3.

   Какое сообщение мы хотим донести?

   Почему потенциальный клиент должен обратить внимание именно на наш продукт?

4. 4.

   Какие инструменты помогут решить эту задачу?

   Нужны ли нам видеопроизводство, таргетированная реклама, инфлюенсеры или достаточно качественного регулярного контента?

5. 5.

   Как мы будем измерять результат?

   Какие показатели помогут понять, что маркетинговые усилия действительно работают?

Только после этого имеет смысл определять форматы, частоту публикаций, рекламные бюджеты и производственный процесс.

И даже тогда не обязательно запускать всё одновременно.

Иногда разумнее выбрать два-три приоритетных направления, проверить гипотезы, оценить результаты и постепенно расширять маркетинговую активность.

Так проще понять, что приносит пользу, а что просто расходует ресурсы.

Просмотры — не конечная цель

Охваты, просмотры, лайки и подписчики помогают оценить, насколько хорошо распространяется контент и как аудитория на него реагирует.

Но эти показатели не всегда отражают коммерческую эффективность.

Видео может собрать миллион просмотров и не привести ни одного потенциального клиента. А узкоспециализированная публикация с несколькими тысячами просмотров — принести несколько качественных обращений.

Это не значит, что охваты не имеют значения. Для бренда, который стремится повысить узнаваемость, они могут быть одним из основных показателей.

Но если задача — привлечение клиентов, нужно смотреть дальше: на количество и качество обращений, стоимость привлечения клиента и, когда это возможно, выручку от маркетинговых активностей.

Правильные показатели зависят от цели. А цель должна определяться потребностями бизнеса, а не алгоритмами социальных сетей.

SMM — это не гонка за трендами

Тренды, инфлюенсеры, UGC, видео и таргетированная реклама — полезные инструменты. Каждый из них может сыграть важную роль в продвижении бренда.

Ошибка заключается не в их использовании, а в попытке применять их без понимания того, зачем они нужны.

Социальные сети должны помогать бизнесу решать конкретные задачи, а не превращаться в бесконечную гонку за новыми форматами и алгоритмами.

Вместо того чтобы спрашивать «Что нам сегодня опубликовать?», попробуйте начать с другого вопроса:

«Какую проблему нашего бизнеса должен решить этот контент?»

Именно с этого начинается осмысленный SMM.